对于首席营销官来说，店内购物者行为数据似乎价值不是那么大。毕竟，首席营销官以战略和购物者为中心，更加关注预算、公司和品牌认知、大型营销活动的投资回报率 (ROI) 以及其他高层职责。换言之，并不是每日的客流量以及顾客动线这一类的数据信息，对吗？

别急着下结论。

实际上，店内行为可以为所有这些宏观事项提供有意义的启示，甚至更多。从衡量促销活动的成功程度，到了解真正的购物者是谁，让我们来探索为什么购物者行为数据能够对首席营销官的角色产生巨大影响，以及它如何改善品牌认知和整体购物者体验。

具有实际投资回报率 (ROI) 的实际数据

众所周知，疫情迫使亚太地区（和全世界）采取了积极的线上策略，但迹象表明，人们渴望亲身体验。所以，在 澳大利亚首席营销官的 2023 年前十大购物者体验预测中，企业将“认真对待整体购物体验”放在首位也就不足为奇了。那么，这意味着什么呢？Verint 亚太区及日本营销副总裁 Martyn Riddle 称，这意味着：

“品牌必须确保在所有渠道提供顺畅的体验，从而吸引并保持跨代购物者忠诚度。这将意味着如果品牌想要在店内、在手机上或聊天机器人推动实时购物者旅程，并提供真正一对一的个性化体验，就需要彻底变革包括实时分析、人工智能 (AI) 和自动化在内的各种技术。”

至于首席营销官计划如何实现这一目标，我们可以从资金流向一窥端倪。全球调研公司 Gartner 在 2022 年开展的一项调查发现，目前 首席营销官的三大投资领域是：

1. 活动创建和管理 (10.1%)
2. 品牌战略 (9.7%)
3. 营销运作 (9.6%)

鉴于同一份报告指出平均总营销预算约占组织总收入的 10%，因此这些领域也代表着重大财务投资。但他们如何评估这些投资的成败？

当然，他们可以了解收入是增加还是减少，特定产品的表现，以及他们的数字指标相对于基准的进展情况。但是，他们能否了解这些活动和促销是否在商品展示层面吸引了购物者的注意力以及促进了购买率？他们能否真正评估品牌战略是否吸引了目标购物者？或者，他们的销售规划和品牌体验是否到位？而且，最重要的是，他们能否真正了解他们的战略投资领域是否对购物者体验这一首要任务产生了积极影响？

答案是当然可以 — 只要他们用对了数据。方法如下。

构建更准确的购物者画像

假设您花费了数月时间，使用购物者在加入您的忠诚度计划时提供的个人信息来构建购物者角色。或许您甚至寻求了高价的咨询公司或机构提供帮助。他们可能基于从焦点群体或调查得来的信息，或综合这两种方式的信息，提供全面而准确的购物者画像。

总之，这是一个很好的开始，但也仅仅是一个开始。

零售商为了真正了解购物者，可能会考虑整合通过 客流量统计与分析解决方案获取的店内和店外数据，以及由 计算机视觉提供技术支持的解决方案。通过评估购物者的人口统计数据、细分人群的光顾频率、细分人群的购物时长，以及他们在门店内走过的路径，您可以更具体地了解您的购物者到底是谁，以及他们真正想要什么。

但是，不要止步于此：考虑通过 门店购物者行为分析获取更有价值的洞察。领先的店内多传感器数据解决方案能够捕捉购物者在购物路径中的参与度。该数据可以揭示购物者如何感知您的品牌及光顾门店的情况：他们光顾门店是否只是挑选惯例的必买品？或是驻足浏览促销商品和展示品？或这两种情形兼而有之？又或是其他模式？正如您所见，该数据能为成功的宏观营销提供关键信息。

更有效地进行商品和销售规划

销售规划是艺术和科学的结合。直到最近，营销人员和销售人员只能通过销售转化率来衡量销售规划的有效性。这可以让他们对销售规划的有效性有所洞见，但他们还想了解更多。例如，销售转化率上升无法告诉他们，具体的展示或门店布局是否以及如何发挥作用，而只能告诉他们某些事情做对了。

如今，通过结合 客流量计数和 计算机视觉解决方案，销售员和营销人员能够看到购物者在单个展示品前停留的时长（也称作“停留时间”），他们放弃一个销售规划区或展示品的频率，他们从门店的一个区域前往下一个区域所走过的路径等。门店内发生的每项关键购物者行为几乎都能可以被捕捉和衡量，从而向首席营销官及其下属提供大量方法来衡量销售规划的有效性。更进一步来说，这些意义非凡的洞察能够帮助他们优化门店布局，让购物者体验变得更加顺畅，最终推动和提高店内销售额。

将正确的数据运用到正确的零售场景店内数据可以提供巨量购物者洞察，但也可能导致过度分析和不清楚应该采取哪些行动。毕竟，有这么多活动要衡量，您怎么知道您正在分析的指标是正确的？零售商应根据什么来衡量这些指标？简言之，哪些是重要指标？哪些只是锦上添花的数据点？哪些是相关指标？哪些是不相关指标？

没有哪种答案可以适用于每个零售行业和应用场景 — 这其实是一件好事。

想一想有两家截然不同的零售商，他们的购物者有着截然不同的需求和优先项。零售商 A 经营着一家大卖场科技门店，销售各种小配件，从廉价的设备到价值数千美元的计算机和硬件。他们的购物者在购买大额商品前，通常需要博识的店员提供有见地的指导。

零售商 A 希望衡量购物者参与度，即有多少购物者花时间与店员交谈，其中多少购物者随后购买了商品，结合顾客店员比的数据来确保店员提供卓越的购物者服务。

而零售商 B 是一家专门经营便利、低成本商品的食品和饮料商店。他们的购物者希望快速找到想要的商品并顺畅结账，然后离开店铺。

这家零售商将关注速度和便利性方面的指标。购物者要花多少时间才能找到想要的商品？他们在收银台要排队等候多久？他们放弃最初感兴趣的区域或展示品的频率有多高？购物者再次前来购物的频率有多高？对于确定购物者对您商品组合和布局便利性的满意度，这是一系列非常棒的指标。

尽管这些零售商的优先项可能差别很大，但他们可能都需要捕捉人口统计数据，以了解正在接触的购物者是谁，以及他们是否是真正的目标客户。他们还希望研究购物者动线以优化门店布局，以及购物者在展示品和促销品前的停留时间。他们可能还会利用由 计算机视觉提供技术支持的货架可见性来发掘目标顾客洞察，以了解谁与哪些商品进行了互动。

简言之，零售商关注的是那些对其至关重要的指标，而非尝试衡量每一项可用的购物者活动。这就是获取具有颠覆意义的购物者洞察和因分析而陷入组织瘫痪之间的区别。

要点

对零售商而言，这是前所未有的好时机。现在，接触购物者并与之互动的方法比以往任何时候都多，获取购物者洞察来支持零售商做出数据驱动决策的机会也更多，从而提供卓越的购物者体验并提高盈利能力的可能性也将大大提高。

关键是关注与您门店任务及购物者需求相一致的指标，并利用这些洞察来开发更完善的顾客画像、更有效的进行销售规划和布局，以及更深入地理解您的品牌认知情况。这是零售营销主管梦寐以求的，也是精明的首席营销官在今天可以实现的愿望。

要进一步了解您在门店内外应关注的指标，请下载我们的白皮书《在购物者旅程中打造体验式零售》。如您希望与我们交谈，请 立即联系我们。